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2006年7月28日 (金)

教授って

こんにちは。X3です。

今、日経ブランディングという雑誌をパラパラと読んでまして、

その中に、横浜国大の助教授が「消費の二極化と消費者の価格評価」というお題で消費者心理について論じているページがあります。

「消費者心理との戦い」がプランナーの使命ですので、消費者心理という言葉を見た途端、読み出した次第であります。

外人のプランナーさんてほとんどが、心理学博士号持ってるんですよね。それぐらい「心理」と「プランニング」って近しい関係にあります。日本じゃ、そんなプランナーさんは少ないですけど。

今ある心理を、どのような心理に導いてやれば、消費者はブランドを好きになるのか、ブランドを購入するのかみたいなことをプランニングするのが、ボクらの仕事なんで。

話しは戻り、どんな事が書いてあるかというと、

「消費者がある商品の価格について「高い」とか「低い」とかを感じるのは主観の問題です。消費者は今までの経験や価値観を元に、この商品ならこれぐらいかなという内的参照価格というのを持ち合わせています。それと、実際の価格を比べて、「割高」「割安」を判します。だから、人によって「高い」と感じる値段と、「安い」と感じる値段は、全然変わってきます。

また、自分のこだわりのある分野とそうでない分野においては、内的参照価格の許容範囲が全然変わってくるので、消費者の許容範囲が高いカテゴリーに商品を分類することで、多少割高な商品でもモノは売れる。

その例として、ヘルシアは緑茶だけど、健康飲料としてカテゴリー化(=認識)させたので、割高でも売れました。」

みたいなことを書いてます。

ヘルシアは緑茶と認識されたら、高すぎて売れなかったでしょうからね。

文中にあった「カテゴリー化」。

要は消費者の「知覚品質」ということなんですけど、僕らはこれをすごーく意識します。

認識というのは、「ブランドがどう思われる、どのジャンルに分類されるか」ということと同義です。

人は、世の中のあらゆる商品をいろんなジャンルに分類してます。無意識のうちに。

だから、ブランドをどのジャンルの商品として認識させるかが大切になります。それにより、競合も全然変わってくるし、プライシングも全然変わってくるし、アプローチも全然変わってくるんですよね。だから、ものすごく大事にしてます。ここを。

例えば、ユニクロ。

「安いカジュアルファッションブランド」っていう認識があるかと思います。「安い服」っていうカテゴリーに分類されているはずです。

最近は、そこからの脱却を図り、高品質化を積極的に展開し、価格を上昇させようとしてますが、なかなくうまくいかないんですよね。多分。

ユニクロで10000円のジーンズを見ると、高い!と思うでしょう。他のお店で見ると普通の値段なんですけどね。

そういうことです。消費者の認識って。

しかもやっかいなことに、一度張られたレッテルはなかなか変わりません。

ホント、怖いですね。「認識」って。何よりも怖いです。

なんか真面目な話しになってしまったんですけど、これを取り上げた本当の理由はもっと全然別のところにありまして、

「商品にこだわりが付与されるためには、なぜその商品を消費することが重要なのか。その商品を購入する価値とは何なのかといった、その商品にこだわりを持つ理由を消費者の立場で考え、訴求しなければならない。こだわりは、消費者が商品を自分のライフスタイルと関連付け、その商品に納得した場合に生じるものだ」

ということを書いてます。

「やかましー!!!」

と思ったんですね。

「なんですか。その抽象的なモノイイは。学者さんだから仕方がないんだけど、あなたがさらった言ったそっから先がどんなに大変か知ってんのか。ボケー」

という怒りを吐露したかっただけでした。

人間ちぃっちゃい?

真面目な話で、やめときゃよかったかなぁ・・・

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