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2006年9月 1日 (金)

ICHIKAMI

こんちは。X3です。

今回のテーマは、コレ。

カネボウホームプロダクツ(KHP)から出たシャンプー「ICHIKAMI」。

ボクの印象。

「何でTUBAKIの後に出すわけ?身の丈が全然わかってらっしゃらない。失敗するんだろうなぁ。しばらくは、お金突っ込んで頑張るだろうけど、気が付けばドラッグストアーのカゴの中で転がってるんだろうなぁ。」

今、高価格帯のシャンプー市場が活性化してますよね。

「ラックス」1人勝ちの市場に、「アジエンス」が東洋という価値観を引っさげ殴りこみをかけました。「西洋 vs 東洋」の戦いです。昔に比べ、「美は西洋絶対という西洋コンプレックス」がターゲットの間ではだいぶ薄れてきてたんでしょうね、結構善戦しました。

シャンプー市場の価値が西洋だけじゃないっという機運が高まっていた時に、資生堂が満を持して「TUBAKI」という「和」の価値感を引っさげ、殴り込みをかけました。ラックスの地盤が揺るいでいたところに、「TUBAKI」をぶつけるあたりさすが資生堂だなぁと感心してました。

西洋→東洋という意向が始まっていた時期なので、「和」の価値観はすんなりOK。日本人なんだから「和」のエキスが一番いいに決まっている。別に西洋にコンプレックスを持つことはないわけで。しかも、それが資生堂となればなおさらです。

さらに、あのGRPに、あのタレント達。総広告費50億円。50億円ですからね。ちなみにあの商品ボトル。とある有名クリエイターが作ったんですが、その方へのギャラなんと、○億円だそうです。ヒィエー。ちょっとチョウダイな。

そして、ついに「TUBAKI」がシェアトップを獲得。「ラックス」の牙城を十数年ぶりに崩しました。営業担当泣いただろうな。シェアの数字拡大コピーしただろうなぁ。

「西洋」と「東洋」と「和」。この3つの価値が混在しているのが、今の高価格帯シャンプー市場。ちょっと「西洋」がダウントレンド、「東洋」も「和」に食われてダウントレンド、「和」だけがアップトレンドといった感じでしょうね。

そんな時期に出てきたのが、KHPの「ICHIKAMI」。「和」です。「TUBAKI」とガチンコ勝負です。

確かに「和」市場は、アップトレンドだし、注目率が高いことは事実です。そこに乗じて出したんでしょうからね。そんなことを、オリエンで言っている姿が目に浮かびます。

ですが、マーケティングにはひとつの大きな原則があります。

「決して、同じ役割で、かぶらない」。

思いっきりかぶっちゃってます。残念ながら。

メーカ的には、差別化されているのでしょう。細かいとこを見ていけば、なるほど「TUBAKI」より優れたとこもあるのかもしれない。しかーし!!誰もそんな細かいところまで注意してみません。残念ながら。

「TUBAKIと似た和のシャンプー」。そんなレベルの認識だと思います。それが消費者の知覚というものです。

高価格帯のシャンプ市場のような、各カテゴリーに巨大ブランドが存在すると、どのシャンプーを購入しようかと思ったとき、多くの消費者の頭の中に想起されるブランドは、恐らく各カテゴリーのトップブランドです。役割がかぶんないからね。ひとつのカテゴリーを決め打ちしている人は別ですけどね。

そうなんです。役割がかぶると、非常に想起されにくくなってしまうんですね。想起されにくいというのは、市場に存在しないと同じことです。致命的な問題です。だから、ボクは失敗すると思うんですね。

こうなってくると、「ICHIKAMI」が「TUBAKI」を凌駕するためには、50億円を上回る予算を投下するしか方法はない。でも、立場的にありえない。

商品キャラクターの深津絵里も「TUBAKI」に比べると、どうしても見劣りしちゃいます。

最後のとりで企業ブランド価値はどうかというと、どう考えても「資生堂」には劣ります。カネボウのメジャーシャンプーは「ナイーブ」とか「SARA」ぐらいかな。なかなかブランド資産を活かしにくい状況は否めない感じですな。

どう考えても勝てる見込みはない。勝てる見込みがないということは、何度も言いますが、想起されないということです。

とどのつまり、市場で生きていくには価格を下げるしかない。そこで、目立つ。

そうなると、ドラッグストアーの目玉商品として扱われるってことになって、どんどんブランド価値が低下し、顧客が離れていくみたいな「負のスパイラルストーリー」が目に浮かぶのであります。

「TUBAKI」と「ラックス」が僅差のシェア争いを行い、アジエンスがちょっと離れた第三位のシェア。「ICHIKAMI」は万年最下位のシェア。

これが、ボクの高価格帯シャンプー市場予想図です。いかがでしょうか。

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コメント

TBありがとうございます。

ICHIKAMI

微妙ですね~

投稿: ブログ | 2006年9月 4日 (月) 23時26分

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