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2006年9月19日 (火)

カクテルカロリ

こんちは。X3です。

また、見てはいけないCMを見てしまいました。サントリーの「カクテルカロリ」です。

http://www.suntory.co.jp/rtd/calori/cocktail/cm/index.html

ご存知のように低アル市場は、氷結がシェア40%程度の相対的安定シェアを握っている市場です。相対的安定シェアというのは、よっぽどの不測の事態が起きない限り、トップから陥落することはないと言われている数字です。

だから、下位ブランドにはそんなにおいしくない市場です。なのに、アルコール市場全体では数少ない右肩上がり市場なので、各企業がこぞって新商品をぶつけてきます。1年も経たないうちに消えていく商品が後を絶ちません。それぐらい、競争が激しい激しい。

こういう市場でブランドが生き残っていくために必要なことは、

「氷結との距離感」です。

氷結となるべく距離感のとれる場所にポジショニングできることが重要です。氷結と似たような商品だと、氷結を買えばいいわけですからね。それができたブランドだけがシェアを獲得することができます。

ただし!

氷結から距離をとることを考えるあまり低アル市場の期待価値から飛び出ちゃうと、今度は消費者の選択肢からドロップアウト(低アル商品ではなくなって)してしまったり、ニッチになりすぎて、魚が全然泳いでいないということにもなりかねないなんてこともあったりするので、距離感の取り方が結構難しいんですけどね。

だから、ついつい氷結のそばに商品を起きたくなるんですね。おこぼれもらえるんじゃないかという淡い期待があったりするんでしょうね。まぁ、そんなのは幻想ですけど。だって、確実に氷結に食われちゃうんだから。

氷結のそばにいながら、氷結に伍して戦えるのは、とんでもない広告費を投入できる商品だけかと思いますね。氷結の過去の投入量を凌駕し、SOV(Share Of Voice)で氷結に勝つことが必要かなと。まぁ、そんな危険は犯せんでしょうけど。

とんでもない低アル商品の概念を覆す商品が出てくるまでは、「氷結」はトップブランドに間違いなく君臨し続けます。ハイ。間違いないく。

ブランドのシェアの結果も氷結との距離感が取れているブランドが上位に来てます。

1位:「氷結」 2位:「カクテルパートナー」 3位:「カロリ」 です。

カクテルパートナーは、氷結と明らかにちがう価値を提供できます。

カロリも同様です。だから、選ばれるんですね。

そんな「カロリ」が出したのが、「カクテルカロリ」。

サントリーは、「-196度」という氷結に似た商品を持っているので、「氷結」対策はそっちにまかせ、カロリで「カクテルパートナー」シェアを取りにいこうとしているんでしょうね。企業として、低アル市場NO.1をとろうと。

でも、「カクテルカロリじゃ、カクテルパートナーのシェアは取れんだろう」というのが小生の見解。なんで、こんなエクステンションしちゃったんだろうなぁ?結構、不思議ちゃん。

「スッキリした、カロリーの低いカクテルないの?」っていうニーズを持った人は当然いると思います。調査結果で数字がそこそこ出てきたんしょうね。調査で聞かれると「あってもいいねぇ」と答えちゃいますよね。ボクも答えちゃうますね。「あったほうがいいと思う」と。

調査結果とインサイトのギャップの典型かと。

実際のところでいくと、「カクテルを飲みたいなぁ」と人が思う時っていうのは、やっぱりあの甘さとか、カクテルの持っている雰囲気を求めているわけであって、カクテル飲むときぐらいは、カロリーが高いことはそんなに気にしてないと思うんですよね。

カロリーが低いカクテルって妙にリアルすぎて、夢がない気がしませんか?カクテルってワードにくっ付いてるイメージって結構大切だと思うんですよね。

じゃないと、あんなに「カクテルパートナー」売れないでしょ。購入層は、カロリーを気にする女性だしさ。

だから、「カクテルカロリ」ってすごーく中途半端な商品だと思うんですよね。「カロリ」が築き上げたブランド資産にも悪影響が出るだろうしさ。カロリが行きたい場所が見えづらくなるんですよね。こういう商品があると。

「カロリ」ブランドの行動指針となる憲法(ステートメント)がないんだろうな。恐らく。

「カクテルカロリ」なんて商品を作るなら、もっと「カロリ」としての商品特性や機能性をガンガン磨くべきなんじゃないのと思っちゃいました。

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コメント

こんにちわ
燃えるビジネスパーソン?と申します。

最近、キリンの強さが際立ちますね。
発泡酒、第三のビール、低アルコール飲料と・・・。

私も多少高くても、ついついキリンを選んでしまいます。


それにしても「カロリ」。
缶が悪いのでしょうか・・・?私は敬遠してしまいがちです。でも、私が思っていた以上に売れているんですね。

それではまた寄らせていただきます。

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投稿: 燃えるビジネスパーソン? | 2006年9月19日 (火) 22時50分

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